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Gli esperti di marketing in passato si basavano su metodi tradizionali di ricerca di mercato come sondaggi e focus group, metodi indiretti e spesso imprecisi come osservare come si comportano i consumatori nei negozi o monitorare come gli acquisti aumentano o diminuiscono in risposta a campagne promozionali o variazioni dei prezzi.
Tuttavia, questi metodi sono spesso pieni di pregiudizi e imprecisioni e non riescono a prevedere i pensieri e i sentimenti dei consumatori. Sebbene i dispositivi di scansione cerebrale siano disponibili da decenni, le nuove tecnologie di scansione e gli algoritmi di elaborazione del computer possono individuare con maggiore precisione quali regioni del cervello sono attive quando le persone rispondono a prodotti, prodotti e scelte di marca, o sono esposte a stimoli di marketing come la pubblicità .
Il neuromarketing, secondo Sutherland (2007) è un campo relativamente nuovo del marketing che utilizza le neuroscienze, gli ambienti simulati al computer, le tecnologie mediche e altri mezzi scientifici per studiare le risposte neurologiche, sensomotorie, cognitive e affettive dei consumatori umani agli stimoli pubblicitari e di marketing.
Gli esperti di marketing hanno bisogno di queste informazioni per ottenere reazioni favorevoli alle loro strategie di marketing e per prevedere quali design di prodotto e messaggi di marketing attireranno di più e saranno nella mente dei consumatori quando i potenziali clienti saranno pronti per l’acquisto.
Con le nuove scoperte nell’ambito delle neuroscienze, gli esperti di neuromarketing possono sperare di capire cosa succede nella mente dei consumatori quando fanno acquisti collegando le persone a macchine per la risonanza magnetica funzionale (fMRI) per mappare il modo in cui i loro neuroni rispondono ai prodotti e alle loro strategie pubblicitarie (Carr, 2008).
L’approccio relativamente nuovo che combina le neuroscienze con le tecniche di marketing è giustamente chiamato neuromarketing. Gemma Calvert, co-fondatrice di una società londinese chiamata Neurosense, ha detto a Leslie Stahl, una corrispondenza di 60 minuti della CBS, che aziende come Unilever, Intel, McDonald’s, Proctor & Gamble, MTV o Viacom stanno già utilizzando tecniche di neuromarketing per prevedere cosa i consumatori vogliono acquistare e come vendere loro i prodotti desiderati (Columbia Broadcasting System (CBS), 2009).
Secondo Sutherland (2007), poiché è la mente inconscia che guida il modo in cui i consumatori rispondono agli stimoli di marketing, i consumatori non sanno davvero perché acquistano ciò che acquistano, motivo per cui la ricerca di mercato tradizionale non è all’altezza.
Sutherland riferisce che, secondo i neuroscienziati, ci sono tre parti principali del cervello: il cervello umano o corteccia, il cervello dei mammiferi o medio e il cervello rettiliano o vecchio. Dei tre, il cervello umano, la parte più evoluta del cervello, è responsabile della logica, dell’apprendimento, del linguaggio, dei pensieri coscienti e della nostra personalità.
Secondo Chaudhuri (2006), è il cervello rettiliano a guidare le decisioni di acquisto dei consumatori, ed è proprio questa risposta cerebrale che i neuromarketing si sforzano di misurare per prevedere come i consumatori reagiranno agli stimoli del mercato, dai prezzi alla confezione fino alla pubblicità (sia online che offline).
